mandag, juli 4

Cigaretter og stregkoder – en historie om tobaksindustrien i Formel 1

Af Anders Dahl Boch

Det var et specielt syn, da den nuværende sæson af Formel 1 blev skudt afsted i den forgangne weekend med Bahrains Grand Prix. De nye biler, Kevin Magnussens dramatiske tilbagevenden til sporten og Ferraris dominans var nogle af de historier, der løb med overskrifterne i den forgangne uge. En historie der dog ikke fik særlig meget mediedækning var, at et af de længste samarbejder i sportens historie ophørte. For første gang i næsten halvtreds år skulle tobaksgiganten PMI (Philip Morris International) ikke længere være en del af Formel 1. Det bemærkelsesværdige består nok ikke så meget i, at samarbejdet er kommet til en ende, tværtimod handler det om, hvor lang tid det fortsatte. Reklame for tobaksprodukter i sporten har været bandlyst i over halvandet årti, hvilket efterlader en med spørgsmålet “Hvad i alverden har tobaksindustrien lavet i sporten de sidste 15 år? ”.

For at besvare det spørgsmål, er vi nødt til at gå lidt tilbage i tiden, mere bestemt år 1973, hvor Philip Morris for første gang begyndte at sponsorere det italienske Formel 1-hold Ferrari gennem deres cigaretmærke Marlboro. Formel 1 var en markant anden sport tilbage i 70’erne, budgetterne var mindre, løbene færre og sikkerheden dårligere. Lige præcis sikkerheden var faktisk så dårlig, at der i 70’erne og starten af 80’erne døde i gennemsnit næsten to personer årligt. Det kan virke morbidt, men det var faktisk noget af det Formel 1 opbyggede sit image på – enhver person kan gå ind på en fodbold- eller håndboldbane, men det krævede en rigtig vovehals at sætte sig i en Formel 1-bil. 

Philip Morris var ikke det første tobaksselskab, der så sponsormulighederne i verdens hurtigste og farligste sport, men de skulle hurtigt blive de mest prominente. Året efter Philip Morris havde indgået deres samarbejde med Ferrari, indgik de et samarbejde med et nyt, engelsk hold kaldet McLaren. De to sponsorater skulle vise sig at blive en god investering for Philip Morris, idet de i dag er to af de tre mest vindende hold i historien. Især i 80’erne skulle McLaren-samarbejdet vise sig at være yderst profitabelt. Holdet var dominerende, de havde nogle af de bedste kørere nogensinde i form af Alain Prost, Ayrton Senna og Niki Lauda og så var der deres bil. Den var ikke hurtig, men den skreg cigaretter – bilen var malet som en Marlboro-pakke med hjul. Til den dag i dag er nogle af sportens mest ikoniske billeder stadig af Ayrton Senna, der elegant danser sig igennem Monacos gader i sin rød-hvide McLaren-racer. McLarens dominans varede dog ikke ved, og i 1996 ophørte samarbejdet mellem holdet og Philip Morris. Philip Morris trak sig dog ikke ud af sporten – tværtimod faktisk. De rettede derimod fokus mod den anden samarbejdspartner Ferrari. Endnu et klogt træk idet Ferrari skulle gå hen og vinde fem mesterskab i træk med Michael Schumacher fra 2000 til 2004. Philip Morris og Marlboro førte an, når det gjaldt sponsorbudgetter, disse havde vokset sig enorme over årtierne. I 1968, da Lotus indgik det første sponsorsamarbejde med et tobaksfirma, lød det årlige tilskud fra tobaksfirmaer på 750.000 kroner, i 1999 var dette tal vokset til 2,5 milliarder kroner, hvoraf Marlboro stod for godt og vel 800 millioner kroner. 

Ved indgangen til 00’erne var Formel 1 og tobak nærmest uadskillelige, men det skulle dog ikke vare ved. Igennem 90’erne og starten af 00’erne var mange af landene, der afholdt Formel 1-løbene begyndt at forbyde reklamer for tobaksprodukter, og en diskussion om et gennemgående forbud var begyndt at vokse. En del af de tobaksfirmaer der kunne se skriften på væggen, var allerede begyndt at trække sig ud af sporten. I 2005 skulle det sidste søm blive slået i kisten, da FN’s World Health Organization (WHO) udformede en aftale som forbød al reklame for tobak, promovering og sponsorater, en aftale der blev underskrevet af 168 medlemslande. 

Eftersom det ikke længere var muligt at sætte logoer for deres produkter på de hurtige biler, trak de resterende tobaksfirmaer sig fra sporten i løbet af 2006, med undtagelse et enkelt firma – Philip Morris. På trods af at det ikke længere var lovligt at reklamere for deres produkter, forblev firmaet i sporten, hvilket skulle vise sig at føre til nogle bemærkelsesværdige bildesign. I 2007 mødte Ferrari nemlig op med et specielt design. Der var som sådan ikke så meget, der havde ændret sig fra året før, bilen havde de samme ikoniske røde farver, men de steder, hvor der på bilen tidligere havde været Marlboro-logoer, var der nu stregkoder. Naturligt nok blev der lavet sjov med, at bilen lignede noget, man kunne scanne i det lokale supermarked. At det var stregkoder, var dog kun tydeligt, når bilen holdt stille. Størstedelen af tiden når folk kigger på en Formel 1-bil, bevæger den sig med flere hundrede kilometer i timen. 

Når ting bevæger sig hurtigt, bliver vi som mennesker påvirket af det, der kaldes bevægelsessløring, hvilket betyder at ting ændrer form fra, hvordan de ser ud i stilstand. I denne sammenhæng gjorde sløringen, at de ved høj fart forvandlede sig til en spids, hvid trekant på et rødt lærred med hvad der lignede utydelig tekst under – noget der selvfølgelig nemt kunne ligne et Marlboro-logo. For folk der ikke har set Formel 1, ville billedet nok ikke nødvendigvis give associationer til cigaretter, men for de mennesker der havde været vant til at se Marlboro-logoerne de samme steder som stregkoderne nu befandt sig, var det ikke svært at genkende. 

Ferrari benægtede selvfølgelig, at bilens design skulle have noget som helst at gøre med tobaksreklame, men gik alligevel med til at skifte designet i 2010 efter utallige anklager blev fremsat om netop dette, og fik sat andre sponsorers eller Ferraris eget logo på, der hvor stregkoderne havde været. Samarbejdet stoppede dog ikke efter 2010, på trods af at Marlboro ikke var i stand til at have deres logo på Ferraris Formel 1-bil. De kunne stadig putte Ferraris Formel 1-bil på deres cigaretpakker eller butikker i lande med mindre strikse regler for tobaksreklamer. 

Denne form for ‘omvendt sponsorat’ fortsatte frem til 2018, hvor Ferrari-bilerne fik en ny titelsponsor under navnet Mission Winnow, der er et datterselskab til Philip Morris. Mission Winnow er et såkaldt ”change lab”. Om sig selv skriver selskabet meget vagt på deres hjemmeside:

Mission Winnow is a change lab focused on reframing conversations, sparking open debate, connecting people and supporting the realization of innovative ideas.” 

Hvorfor et ‘forandringslaboratorium’ skal bruge 900 millioner kroner årligt på at sponsorere et italiensk motorsportshold, har jeg dog ikke fundet nogen god forklaring på. Sponsoratet kom under stor kritik, især grundet Mission Winnows logo, idet det havde en kraftig lighed med Marlboros logo, denne gang var det et hvidt M og W, der formede en slags trekant, sat på den røde bil alle de steder, hvor der tidligere havde været både stregkoder og Marlboro-logoer. Logoet blev dog af flere omgange ændret og til tider fjernet helt fra billerne, indtil Philip Morris i slutningen af 2021 afsluttede samarbejdet. Hvis man skulle tro, at Mission Winnow-sagaen var det sidste kapitel i bogen om tobaksfirmaers indblanden i Formel 1, tager man dog fejl. Hvis man bevæger sig ned gennem garagerne til McLaren, vil man nemlig se, at de igen er begyndt at have en kontroversiel sponsor på bilen. McLaren har til mange løb kørt med Vuse eller Velo som sponsor, der i Danmark går under navnet Lyft, men som i skrivende stund også i er i gang med en dansk rebranding og navneskift til Velo.

Velo/Lyft er nikotinposer, der sælges af British American Tobacco under sloganet ‘A Better Tomorrow’ og markedsføres med et logo, der umiskendeligt ligner logoet på deres cigaretter Lucky Strikes eller Pall Mall.

Selvom tobak på papiret har været forbudt i Formel 1 i tæt på 15 år nu, betyder det altså ikke, at reklamer for tobak er forsvundet fra sporten. Philip Morris har trods alt postet over 10 milliarder kroner i sporten siden 2007, så man må gå ud fra, at det har været en god forretning for firmaet på trods af, hvor kontroversielt samarbejdet har været. Det har nok aldrig været aktuelt, at Philip Morris’ sponsorater var blevet taget positivt imod, men som det gamle Simon Spies-citat jo siger: ”Dårlig omtale er bedre end ingen omtale”. Mission Winnow-stuntet fik igen folk til at snakke om Phillip Morris og, om end ubevidst, at tænke på Schumacher og Senna i deres rød-hvide biler med Marlboro-logo på siden.